«Весь мир — большое медиа»: эксперты ВШЭ на Российской креативной неделе

Фото: Российская креативная неделя / В Контакте

С 7 по 10 июля в Парке Горького прошла Российская креативная неделя — главное событие в секторе экономики, связанном с интеллектуальной деятельностью. Участники и гости РКН обсудили основные задачи и проблемы формирования стратегии национального креативного продукта. Эффективные модели работы и жизни в новой экономической реальности предложили на сессиях РКН и эксперты НИУ ВШЭ.

Медиарынок: изменения, вызовы, форматы

В современных условиях трансформации подвергаются все сферы, и медиа — не исключение. Как запускать и продвигать медийные продукты в нынешних условиях, обсудили эксперты на сессии «Что нужно (кто нужен) рынку медиа».

Посмотреть сессию «Что нужно (кто нужен) рынку медиа» можно здесь. 

Модератором площадки выступила директор по цифровым медиа и продвижению НИУ ВШЭ Анна Подпрятова. Она начала встречу с блицопроса участников на тему главных вызовов для современных медиа.

Самый главный на сегодняшний день вызов для всех медиа — найти новую бизнес-модель, уверен директор Центра бренд-медиа, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ Андрей Лавров.

Андрей Лавров

«Старая бизнес-модель умерла, окончательно уничтожена. Всеобщая медиатизация — необратимый процесс. Компании, корпорации, бренды, люди — все становятся медиа. Но если весь мир — это большое медиа, то совершенно непонятно, кто за это заплатит, кому и сколько», — сказал он.

Изобретение новой бизнес-модели невозможно без новых измерителей, отметил заместитель директора Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ, основатель группы компаний «ЛюдиPeople» Владимир Змеющенко. Важно научиться точно измерять аудиторию, понимать, чего она хочет и «как дальше ее монетизировать».

Сейчас все более популярным становится формат бренд-медиа, отметил Андрей Лавров: «Я очень сильно верю в то, что бренд-медиа будут быстро развиваться, как минимум потому, что их легко и комфортно делать на платформах, а платформы сейчас завоевывают медиарынок и начинают на нем доминировать. Они дают возможность формировать собственные бренд-медиа с минимальными транзакционными издержками».

Он рассказал, что Вышка сделала ставку именно на бренд-медиа вместо классических СМИ, так как этот формат позволяет разговаривать с разными аудиториями на разных языках.

«Аудитория Вышки очень разная, и мы понимаем, что одноканальная коммуникация со всеми просто невозможна. Поэтому мы сегментировали аудиторию и с каждой выстраиваем свой диалог в разных бренд-медиа. Для нас это очень эффективный инструмент», — подчеркнул Андрей Лавров.

Владимир Змеющенко

Бренд-медиа и корпоративные медиа сейчас точно не падают, как другие форматы, добавил Владимир Змеющенко.

«Классической медийки больше нет, а запрос на контент есть. Причем есть запрос на качество: с каждым годом работодатели все больше понимают, что кормить своих сотрудников невкусным не выходит», — отметил он. По его словам, к тому же в эти медиа начал приходить рекламодатель и этот тренд будет только расти.

В заключение Анна Подпрятова подняла тему нехватки квалифицированных кадров, на которую живо откликнулись все спикеры сессии.

Анна Подпрятова

«Кадров нет нигде и ни у кого, и, где их брать, никто не знает. Правда, сейчас достаточно большое количество специалистов появилось на рынке просто потому, что в последнее время закрылось много медийных проектов. Им сложно перестроиться, чтобы начать работать в околокорпоративной зоне: им нужно для этого переучиваться. Поэтому меня вдохновляет конкурс на факультет медиакоммуникаций в Вышке», — рассказал Владимир Змеющенко.

Журналистам сегодня необходимы дополнительно управленческие, менеджерские компетенции, они должны учиться работать в корпоративной среде, подчеркнул Андрей Лавров. «В условиях всеобщей медиатизации бренды становятся медиа, и оплачивать медиа будут бренды. Для этого нужно научиться с ними разговаривать», — пояснил он.

Совриск: цена, тусовка, будущее

На сессии «Кто тратит и зарабатывает в современном искусстве» одним из спикеров выступил Пьер-Кристиан Броше, куратор направления «Современное искусство» Школы дизайна НИУ ВШЭ. Он отметил, что сейчас в России искусство стоит значительно дешевле, нежели в других странах: «Я был в Лондоне на аукционе, который организовал Симон де Пюри, по продаже только русского современного искусства. Там за 170 тысяч фунтов улетела одна из картин. И мы все тогда поняли, что происходит что-то нереальное». Кроме того, Пьер-Кристиан Броше подчеркнул, что художники и коллекционеры в России — узкий круг людей. В других же странах направление «Искусство» — большая развитая индустрия, в которой создается серьезная конкуренция: «В России такого нет, никто не может делать это в России, и поэтому мы находимся в некотором “междусобойчике”, это такая маленькая тусовка, где есть прекрасные художники и коллекционеры».

Пьер-Кристиан Броше

Тем, кто желает встать на путь коллекционера, Пьер-Кристиан Броше рассказал, с чего стоит начинать и как он сам приобретает картины. «Большие деньги здесь не нужны, — отметил эксперт. — Кого сегодня ценят в России, кто есть во всех музеях, чьи работы выставляют постоянно? 80–100 художников, и к 25 из них я первым пришел в мастерскую и сказал: “Хочу купить эту работу”. Это Владислав Монро, Алексей Каллима, Влад Курков, Миша Most». Со временем, объяснил Пьер-Кристиан Броше, появляется ответственность: коллекционер начинает четко определять, что является важным сейчас. «Приобретая работы современных художников, мы на 100% формируем то искусство, которое останется в будущем, которое в дальнейшем будет музейным достоянием, — подчеркнул он. — Мы создаем вкус, образ современного искусства начала XXI века. Это жуткая ответственность».

Студенческая практика: вложения, выгода, навыки

В ходе сессии «Студенческая практика: поиск баланса между пользой для медиабизнеса и ценностью для вузов и студентов» спикеры дискутировали о полезности прохождения учебных практик для студентов, а также приводили кейсы удачного сотрудничества крупных компаний и вузов.

Римма Погодина

Римма Погодина, руководитель студенческих практик «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ, описала идеальное взаимодействие компаний и студентов: «Две недели вкладываемся мы, чтобы две недели студент вложился в нас». Это суждение подразумевает, что компании готовы обучать студентов, сопровождать их на каждом этапе, но впоследствии ожидают, что они принесут пользу бизнесу. Спикер назвала это взаимовыгодным процессом обмена. Она отметила, что университету важно, чтобы те компании, в которые студент пойдет на практику, были заинтересованы в обучении, во вложении своих ресурсов — и интеллектуальных, и профессиональных.

Сергей Зверев

Сергей Зверев, руководитель департамента интегрированных коммуникаций, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, рассказал, что ранее во время учебных практик давали специальность, которая обеспечивала некую гарантию трудоустройства. Сейчас ситуация изменилась, и студентам стоит понимать, что научиться всему за две недели невозможно. «На сегодняшний день мы не даем специальность, — говорит Сергей Зверев, — мы даем образование. Наша функция как университета, если мы говорим о коммуникациях, — давать хорошее гуманитарное образование. Но это образование — либо чисто гуманитарные знания, либо мы двигаемся немного дальше и пытаемся давать навыки. И тогда надо думать о том, каким образом получение этих навыков вплести в постоянную ткань образовательного процесса. А не только надеяться, что у студента будет две недели практики, он придет куда-то и его за две недели там всему научат».

Трансформация городов: бизнес, креатив, доходы

Сессия «Креативные города и территории: практики успешных трансформаций» была посвящена сохранению культурных традиций и созданию новых кластеров, способных привлечь местных жителей, особенно молодежь, и повысить туристическую популярность городов и территорий.

Директор Российской кластерной обсерватории Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Евгений Куценко, отвечая на вопрос, чем надо руководствоваться при преобразовании городских пространств, отметил, что одна из целей трансформаций — получение экономического эффекта. А он невозможен без привлечения бизнеса, особенно креативного. Куценко подчеркнул, что в креативной индустрии победитель получает большую часть доходов. Например, 79% доходов музыкальной отрасли получает 1% исполнителей, близкая ситуация и в области видеоигр.

Евгений Куценко

По данным исследования Российской кластерной обсерватории о брендах в девяти креативных индустриях (мода, кино, анимация, игровая индустрия, реклама, пиар, архитектура, дизайн, музыка) по 20 показателям в 102 странах, Россия заняла 20-е место в рейтинге. «У нас свой специалитет: литература, реклама, пиар. Но набирает силу и дело: игровая индустрия, промышленный дизайн, искусство», — отметил Евгений Куценко.

Как пояснил эксперт, города — ключевые пункты развития креативных индустрий. «Посмотрите, откуда происходят ведущие бренды. 16% всех звезд музыки — это Лос-Анджелес. 10% звезд искусства — это Нью-Йорк. Есть четыре модные столицы. Такие города нам нужны», — сказал он. В этом году обсерватория изучала креативную специализацию российских городов. В частности, в России развита индустрия IT и создания видеоигр, но занятость в этой сфере сконцентрирована в нескольких городах.

По мнению Евгения Куценко, при создании городских кластеров следует учитывать комплекс факторов. «Мы хотим стихийные кластеры, такие как Голливуд, Болливуд, модные столицы. Но нам также нужны и кластеры-цепочки. Надо не замыкаться на пространстве, а использовать весь пул кластерных стратегий», — подытожил он.